Rhum JM

Les rhums antillais à la conquête du marché chinois

L'objectif de Spiridom est de réitérer les performances extraordinaires des cognac et des whisky dans un marché où seule compte la puissance évocatrice des marques.

La foule se presse au Nova, un bar restaurant situé dans l’ancienne concession française de Shanhaï, la capitale économique chinoise. Depuis Dagu Lu (la rue Dagu), on entend de la musique antillaise, Zouk machine, Kassav, Saïan Supa Crew et quelques notes de latino. C’est une soirée caribéenne où l’on ne sert que du planteur ou du ti punch. Ici, on ne boit que du Damoiseau.

La clientèle est essentiellement western, c’est-à-dire occidentale. Des Australiens, Français, Allemands, Sénégalais et quelques Chinois sont venus, nombreux. Ici, on cherche à créer la notoriété du rhum Damoiseau, un produit auquel on veut accoler une image jeune et festive. Un peu plus loin, au Soleya et au 570, autres restaurants français, on trouve du Damoiseau, blanc ou vieux, et du JM que l’on présente comme un produit très haut de gamme et pour lequel nos rhumiers sont en train de monter un partenariat avec la société Cigar ambassador qui a ses entrées dans le quartier anglais du Bund… A l’autre bout de la concession française, une boite à la mode, le Mao, la clientèle est mixte, beaucoup d’expats, mais aussi beaucoup de Chinois. Ici, pour changer, on propose du Rhum Clément à une clientèle traditionnellement coutumière du Whisky Chivas ou du Cognac Martel…

« Il faut asseoir la notoriété de nos rhums dans le milieu expatrié avant d’espérer toucher le consommateur chinois », explique Romain Ambrunn. Depuis moins d’un an, il est le responsable pour la Chine des marques de rhum Damoiseau, Clément et JM. Formé au commerce, il a choisi Shanghaï avant que le rhum ne le choisisse ! Les premières bouteilles de Damoiseau, Clément et JM sont arrivées début juillet et, depuis, il fait tout son possible pour positionner ce nouveau produit sur le marché chinois. « Sa mission, explique Grégoire Gueden, Directeur Général de SPIRIDOM et des marque Clément et JM, est de planter des petits drapeaux ! Il faut implanter chaque marque selon son identité dans des « flagships », c'est-à-dire, des partenaires qui croient en nos marques et qui leur donnent de la visibilité. »

Période d’investissement

En quelque huit mois, Romain Ambrunn a dû défricher la jungle commerciale de Shanghaï, dénicher des établissements porteurs d’images dans un marché du rhum quasi inexistant. Il y a cinq ans, les marchés du cognac et du whisky étaient encore tout petits. En 5 ans ces marchés ont explosé. « Il se passera la même chose avec le rhum », prédit Grégoire Gueden. Cela fait presque une dizaine de fois que ce dernier se rend en Chine depuis qu’il a jeté son dévolu sur ce marché. Six mois après l’arrivée des premières bouteilles de rhum à Shanghaï, il est venu se rendre compte du déploiement de la stratégie. Une semaine pour rencontrer ses deux importateurs et distributeurs, Vins sélection (société franco-chinoise représentant les marques JM et Damoiseau) et Métadesign (société italo-chinoise représentant la marque Clément), mais aussi les commerces où l’on trouve ses produits (cafés, restaurants, boites de nuit, cavistes, supérettes et supermarchés).

Quelque 8 000 bouteilles ont été exportées vers la Chine depuis six mois. Pour l’heure, on ne peut pas parler de bénéfices. « Nous sommes en période d’investissement explique Cyril Pilard,le Directeur de Vins sélection. L’aspect financier n’est pas encore à l’ordre du jour. » Pour l’heure, Romain Ambrunn et Grégoire Gueden s’efforcent d’être présents sur tout les fronts. Nouvelle victoire, ils sont parvenus à se faire référencer par Carrefour qui compte mettre en rayon le Damoiseau et le JM à compter du mois de janvier 2008, tout comme l’enseigne Métro qui leur a passé une commande de 1200 bouteilles.

Mais prudents, MM. Gueden et Ambrunn savent que pour toucher les 200 millions de Chinois susceptibles de consommer du rhum, il faut développer la notoriété et l’identité de leurs marques. « Le Chinois est statutaire, c’est-à-dire qu’il consomme un produit porteur d’image (de préférence occidentale), une image de haut statut social. » Le whisky Chivas et le cognac Hennessy l’ont compris. Confidentiels il y a cinq ans, ces deux produits ont connu des évolutions folles. Une gageure pour ce pays où les gens ne boivent pour l’essentiel que de l’alcool de riz.

Alcool et marché chinois en chiffres

L’activité Spiritueux de GBH (née en 1986 avec le rachat de la distillerie Clément) ne représente encore que moins de 1% de son chiffre d’affaires. En Chine, les alcools importés représentent 2 % (sur un marchés total des spiritueux de 528 millions de caisses de 12 bouteilles) et ce sont les grands Groupes (Pernod-Ricard, Diageo, LVMH, Cointreau) qui se taillent la part du lion avec des marques Leader ( Chivas : 725 000 caisses, Johnny Walker : 395 000 caisses), La majeure partie du marché des spiritueux est constituée de Baijiu, du vin de riz.
En 2006, l’ensemble des rhums représentait 220 000 litres (une goutte d’eau comparée aux 15 millions de litres de whisky et aux 110 millions d’euros que rapportent les cognacs qui ont connu une croissance de 40 % entre 2006 et 2005 !).
Officiellement, il y a 8 000 Français à Shanghaï, et dans les faits, 15 000 ! Sur les 18 millions d’habitants que compte Shanghaï, il y a 200 000 occidentaux, quelque 100 000 Japonais et Coréens et un demi-million de Taïwanais.

Trois questions à Cyril Pilard, Directeur de Vins sélection, importateur des marques JM et Damoiseau

« Le Chinois ne connaît pas le rhum »

Comment vous êtes-vous décidés à vous lancer dans le rhum ?
On est parti à l’aveuglette… On avait ce client, le bar Nova qui est à fond Damoiseau. Il m’en demandait toujours… Mais on ne trouvait à Shanghaï que du Bacardi et du Havana club. Par hasard, j’ai rencontré Grégoire GUEDEN lors de son prepmier voyage de prospection et le contact a été bon. Mon objectif premier est que, de la même façon que quand on parle whisky on dit Chivas, je voudrais que pour le rhum, on dise Damoiseau.
Comment réagissent les clients ?
Parmi la clientèle des restaurants d’expatriés, seuls 50 % d’entre eux connaissent… On a commencé par la cible des expatriés pour soutenir les investissements, mais nous devons toucher le chinois car c’est cette clientèle qui nous intéresse prioritairement. C’’estune bonne surprise, les Chinois apprécient le goût. Cependant, les bars et restaurants avec lesquels je travaille nous ont averti : « Je veux bien mettre le rhum sur ma carte, mais les gens ne le commanderont pas parce qu’ils ne le connaissent pas. » Voilà pourquoi on doit travailler le terrain. Nous faisons deux soirées par mois dans les bars western. Avec les Chinois, nous allons commencer dans les clubs branchés, leur offrir des chapeaux, des colliers de fleurs ou encore des petites bouteilles de sirop. Les Chinois aiment bien ces petits cadeaux… En Chine, ce qui compte, c’est la face…,l’apparence, Ils commandent du Chivas pour la marque… Il faut donc amener le Chinois à connaître le produit. Le Chinois ne connaît pas le rhum, il va falloir lui apprendre et ne pas perdre de temps. Mais avant de miser sur le rhum, on joue sur la culture caribéenne et latino qu’ils connaissent mieux. En période d’investissement, comme aujourd’hui, nous devons créer de l’événementiel avec tout le marketing.
Croyez-vous à ce challenge ?
Pour l’heure, le rhum n’est pas encore rentable. En fixant le niveau de prix, on fait moins de marge qu’avec le vin et pourtant on le vend au double de Bacardi, malgré les efforts que l’on fait sur nos marges…C’est sûr que l’aspect financier n’est pas encore à l’ordre du jour, mais on joue le jeu et si on parvient à faire ne serait-ce qu’un vingtième de ce qu’a réussi Chivas, ce sera bien. Il faut savoir être précurseur. Cinq ans, c’est sans doute le temps que ça va prendre et nous, nous serons déjà prépositionnés !

JM parie sur le luxe

Déjeuner d’affaires important chez Jean-Georges, la meilleure table de Shanghaï, au cœur de la prestigieuse concession anglaise. Autour de la table, Grégoire Gueden, Romain Ambrunn et le Chinois Edward Jin, dirigeant de Cigar ambassador dégustent un cocktail Hemingway au JM (marque qui a intégré la carte du Jean Georges, à Shanghaï comme à New York). C’est un gros poisson !

M. Jin est importateur des meilleurs cigares cubains et dominicains (Partagas, Montechristo, Cohiba…). Il est à la tête d’un magazine de luxe en chinois et d’un club réunissant 50 000 membres. Leur devise est « synchronizes good life and gentlemen ». Leurs intérêts se partagent entre le cigare (40 %), les vins et spiritueux (30 %) et le luxe et l’art de vivre (30 %). Sa société a repris un lieu de haute architecture qu’ils sont en train de rénover, le 1933. Ce bâtiment art-déco en béton, conçu par les Britanniques dans les années 1930, est l’ancien abattoir de la ville. Cette friche industrielle est destinée à accueillir des boutiques de luxe, de la culture et des événementiels. M. Jin s’y est réservé un espace pour créer un bar lounge consacré aux cigares et aux meilleurs alcools.

Il a cherché à travailler avec la marque Havana club du groupe Pernod-Ricard mais semble ne pas y avoir trouvé son compte. « Nous leur avons demandé du conseil, ils nous ont proposé de l’argent… » Grégoire Gueden a repris la balle au bond.

« Nous lui proposons notre expertise, nos produits, mais surtout tout un marketing et une décoration propres à renforcer l’image qu’il cherche à donner à son club. » L’opportunité est belle, mais avec les Chinois, il faut savoir tempérer, ne pas se montrer avide et surtout leur faire ressentir l’intérêt qu’ils trouveront dans un tel partenariat. » Edward Jin semble avoir mordu. Les trois hommes envisagent déjà de faire venir des fûts de chêne depuis la Martinique, de l’iconographie autour de la canne et de la distillerie JM. « Si on fait rentrer nos rhums vieux dans son établissement, aux côtés des vieux cognacs, des pure single malt, nous parviendrons à hisser nos produits dans le top de la gamme du luxe. C’est exactement ce qu’il faut pour que les Chinois de la classe moyenne identifient nos rhums comme porteurs de statut social. » C’est dans cet esprit que JM doit être distribuée prochainement dans le magasin Fauchon qui va bientôt ouvrir à Pékin. Après l’excellent repas arrosé de grands vins, M. Jin offre des cigares. Il exprime enfin l’idée de faire venir quelques uns de ses partenaires et des journalistes chinois pour un voyage en Caraïbes, destination Cuba et… Les Antilles françaises.

Ils ont choisi Damoiseau

Tcho Shi Kun le directeur des supérettes Fresh market propose les marques JM et Damoiseau dans ses rayons.
Cyril Pilard, importateur et distributeur de Damoiseau et de JM, a tablé pour les rhums Damoiseau sur une stratégie « mass product ». Le Damoiseau ne tape pas dans le luxe contrairement à JM. « C’est un produit que l’on distribue d’abord dans les petites épiceries fines, les bars et les restaurant occidentaux ou japonais. Le Shoka sert des sushis, la Cantine, une cuisine type brasserie, la Crêperie des galettes bretonnes, Epicure des confitures, du fromage et des charcuteries, le Saleya ou le Lys de la cuisine française…

Et tous proposent du Damoiseau. Asuna Lyn, chargée de relations publique pour la Cantine et la Shoka, deux établissements appartenant à Gilles Bihi-Zenou, un Français venu de Normandie, explique que les clients boivent avant tout du beijiu et que rares sont ceux qui, spontanément commandent un rhum. « Nous leur présentons une carte avec des cocktails qui contiennent du rhum… » Gilles Bihi-Zenou a entendu parler des soirées festives Damoiseau. Mais à la Shoka, avec son ambiance japonnaise, il voudrait axer ses événementiels autour du vieux Damoiseau. Au Saleya, Aurélien, le patron, n’a reçu le Damoiseau VSOP qu’après avoir imprimé ses menus. Alors, à la fin du repas, il offre toujours une tournée de vieux Damoiseau. « Et quand ils ont découvert le produit, ils prennent peu à peu l’habitude de le commander en digestif. »

Philippe Ricard, le patron de l’unique crêperie de Shanghaï, a démarré son activité en même temps que les rhumiers. « Je cherchais du rhum pour le flambage et les cocktails. Grégoire Gueden est venu nous expliquer la fabrication, la canne, la distillation et on apprend à distinguer les rhums. Mes clients commandent des cocktails, mais de plus en plus nous servons des planteurs et des ti punch. Nous sommes comme les rhumiers, notre clientèle locale est en développement. » Après avoir fait le tour des établissements distributeurs de rhum Damoiseau et JM, un constat s’impose : Shanghaï n’a pas de rhumerie, ni de restaurant créole.

Genèse d’une implantation

En 2004, le ministre du commerce extérieur et Carrefour soutiennent le projet : Mille PME en Chine. « Ca m’avait ouvert les yeux sur le potentiel du marché chinois », se souvient M. Gueden qui avait alors fait un premier voyage Shanghai et Pekin. Il décide donc de repartir et rencontre à Shanghaï des partenaires éventuels parmi lesquels il retient Vins Sélection et Metadesign. Le troisième voyage sera, quant à lui, destiné à présenter Romain Ambrunn à ces deux partenaires. Pour implanter sa représentation à Shanghaï, Grégoire Gueden a eu recours au soutien de la mission économique du consulat de France à Shanghaï. C’est par son intermédiaire qu’il a procédé au recrutement de son représentant sur place. Non pas que la mission a procédé aux sélections, mais parce que c’est par le biais d’Ubifrance que Romain Ambrunn est désormais rémunéré. Avant de procéder à une embauche directe, la société Spiridom a passé un contrat avec Ubifrance qui, pour une période variant de 6 à 24 mois, s’occupe du salaire de l’expatrié sur place. En contrepartie, Ubifrance facture les frais à Spiridom. C’est le VIE, c’est-à-dire, le volontariat international en entreprise. Le partenariat est utile puisque la mission économique tient informées les entreprises du cadre réglementaire et de ses évolutions. Par ailleurs, c’est Ubifrance, encore, qui a permis à l’entreprise antillaise de bénéficier de financements privilégiés pour assurer le lancement du rhum antillais en Chine en assurant des prêts à hauteur de 350 000 euros sur trois ans via la COFACE. La Région Guadeloupe, par ailleurs, a donné son accord pour une aide destinée à favoriser l’exportation du Damoiseau.

« Je fais du business, je ne rêve pas »

Interview. Michele Schiavo, Directeur de Metadesign, importateur du rhum Clement

Comment avez-vous connu les rhums Clément ?
On a des amis en commun puisque nous distribuons déjà en Chine la vodka que Spiridom commercialise en France, Distribuer leur rhum en Chine est un challenge, mais tous les produits que nous distribuons sont des pionniers ! A ce stade du développement de la Chine, on est toujours pionnier.
Croyez-vous à la réussite du rhum Clément ?
Ce que je recherche, c’est la grande qualité et des marques déjà bien établies dans le monde. Nous avons trouvé chez Clément un beau flacon, un bon produit, une belle marque, un beau patrimoine. En Chine, la marque est primordiale. Clément propose deux types de goût : le blanc pour les cocktails et le vieux. Les jeunes Chinois ont pris l’habitude de boire du cognac et quand ils boivent du vieux Clément, ils retrouvent cette sensation. Mais l marché chinois est difficile. Le plus dur dans nos métiers, c’est le premier million !
Quelle stratégie avez-vous développé pour le rhum Clément ?
Pour le rhum jeune, le marché que nous ciblons est celui des discothèques. La bouteille a été redesignée et le titrage en alcool a été abaissé à 40°. Le rhum vieux est réservé à une élite. Nous disposons d’une centaine de points de vente en Chine dont la moitié à Shanghaï. Pour Hong Kong, on a aussi passé une commande spéciale par avion pour Noël. Il faut dire qu’à Hong Kong, les grands barmen connaissent déjà le schrubb qu’ils utilisent dans les cocktails. Ces barmen travaillent souvent aussi à Londres, à New York et ils tournent en Asie. Tous connaissent déjà Clément.
Vous rêvez à quelle carrière pour ces rhums ?
Je fais du business, je ne rêve pas. Mais pour tous les produits que nous représentons, nous devons éduquer les consommateurs. Ma volonté est que les gens sachent qu’ils boivent de la qualité avec Clément. Quand Pernod-Ricard va pousser le Havana club, alors la catégorie des rhums, Clément compris, va en profiter. Avec seulement 1 % de ce futur marché, on sera déjà riche ! Quand on a un bon produit que les consommateurs apprécient chaque consommateur devient le meilleur vendeur.. C’est pour cela que Metadesign a besoin de bons produits pour développer ses ventes. Les Italiens sont des épicuriens et apprécient énormément le rhum. Nous voulons donc le meilleur.

Nicolas Clément, ambassadeur de bonne volonté

Sur le toit du bâtiment art déco abritant le musée d’art de Shanghaï, Grégoire Gueden et Romain Ambrunn ont organisé un dîner de présentation et de dégustation des rhums vieux Clément. Cuvée Homère clément, Clément VO, Clément XO, cigares et chocolats… Leurs invités sont des journalistes chinois, leurs partenaires de Metadisgn, des patrons de bars, restaurants ou boites de nuit, Edward Jin, patron de Cigar Ambassador… Parmi eux, un Français particulier, Nicolas Clément, arrière petit-fils de Homère Clément, fondateur de la distillerie Clément, et fils de l’ancien député européen, Jean-José Clément.

Il n’est pas dans le rhum, il s’occupe, depuis huit mois qu’il est en Chine, de résoudre les problèmes immobiliers des sociétés étrangères qui veulent se développer. C’est sa société, DFZ qui a racheté son partenaire chinois, qui lui a proposé ce nouveau challenge professionnel en décembre 2006. Si Nicolas Clément est né et a grandi à Paris, il a gardé des liens avec le berceau antillais de sa famille. Ce soir, il est là en tant qu’ambassadeur de bonne volonté de la marque fondée par son aïeul. « J’ai rencontré Romain Ambrunn et Damien Daubenton de GBH Asia, lors d’un dîner. Ils m’ont laissé la main pour présenter les rhums et l’histoire de ma famille. Voilà comment je suis devenu leur ambassadeur ! Je me suis fait rattraper par mon passé, ici à Shanghaï. C’est génial ! » Pour l’heure, Nicolas Clément qui vient de se marier avec une Française expatriée comme lui, semble être parti pour refaire sa vie en Chine. « Il n’y aura bientôt plus de membres de la famille Clément aux Antilles, mais on ne sait jamais… »

Elle a goûté les rhums

Xiao Shan, médecin radiologue de 27 ans, a testé les rhums vieux.
Ca resssemble un peu au Beijiu, l’alccol de riz, parce que c’est assez fort. Je n’ai pas l’habitude de boire des produits aussi forts ! J’ai préféré le XO à la cuvée Homère, mais c’est un goût difficile à définir pour moi, c’est trop différent du beijiu. J’aurais du plaisir à boire ça à la fin d’un repas, mais vraiment à petites gorgées.

GBH, seul groupe antillais implanté en Chine

Installé à Shanghaï depuis 2005, le groupe Bernard Hayot qui achète en Chine pour approvisionner ses entreprises de distribution, y a facilité l’installation des rhums antillais.
A Pudong, le quartier d’affaires et de la finance de Shanghaï, les tours plus hautes les unes que les autres, accueillent la plupart des entreprises étrangères. A Time Square, au pied s’un de ces tours, on lit les noms des entreprises du CAC 40, Alcatel-lucent, Arcelor-Mittal, et ces trois lettres qui signent la présence de la seule entreprise française implantée à Shanghaï, GBH. 136e au classement des fortunes de France, le groupe Bernard Hayot a créé une filiale chinoise, GBH Asia. Damien Daubenton en est le directeur et fondateur depuis septembre 2005. Passé par Carrefour à Saint-Domingue, par Danone à la Réunion, puis par M. Bricolage à Petit-Pérou aux Abymes, il a quitté la Guadeloupe en 2005 pour monter ce bureau de trading. « On a eu l’idée d’ouvrir un bureau en Chine car on avait des flux commerciaux importants avec les Chinois. Compte tenu de l’augmentation de ces flux, on s’est dit qu’on pouvait faire des économies en éliminant des intermédiaires.»

En septembre 2005, Damien Daubenton débarque seul à shanghaï. Il existe un petit bureau de veille à Pékin (où travaille Jerôme Hayot et Alexandre Plattard), mais pour maîtriser les flux et les circuits qualités, Damien Daubenton doit créer une véritable filiale, une unité de business autonome. 3Je suis arivé seul avec mon PC. Je travaillais au Starbuck café de People square où je pouvais avoir une connexion Internet. Je ne parlais pas un mot de chinois, mais la langue du business c’est l’anglais. » Il trouve des locaux et recrute une équipe qui comprend aujourd’hui douze personnes dont neuf Chinois. Sa mission consiste à acheter pour la division automobile et la division grande et moyenne surface du GBH aux Antilles. « On achète des voitures et des accessoires pour nos concessions auto et on alimente nos six hypermarchés et nos neuf magasins de bricolage. » Parti de rien, en 2006, ils expédient 1000 containers. Un chiffre doublé en 2007. « Ce sont principalement des sanitaires, des ventilateurs, de la clim, des piscines gonflables, du mobilier de jardin et du petit électro-ménager. Ce n’est pas mpi ou mes collaborateurs français qui travaillons avec les Chinois, mais nos commerciaux chinois. On encadre la structure, on définit les besoins, les contraintes qualitatives et la fixation des prix. » Tout le business se passe en tre Chinois. « Ceux qui n’ont pas compris cela ne peuvent travailler en Chine, ce n’est pas une question de langue, mais une question de culture. On peut nous dire oui, mais nous ne saurons si c’est un oui de politesse ou une vraie confirmation… Seules nos équipes peuvent comprendre quand un oui veut dire oui ou non. »
Un marché de volumes
GBH Asia est dédiée à l’exportation et ne vise pas le marché chinois. « On est bien accueilli. On paye en dollars ! » Mais dans ce marché de volume, GBH Asia pèse bien peu. « On parle de bon accueil par les industriels, mais le marché est tellement gros qu’on est dans une course aux volumes. Il faut acheter beaucoup et même en tant qu’acheteur, on n’est pas dans un rapport de force favorable. On doit se battre pour avoir des marchandises… » Carrefour monde achète pour 3 milliards de dollars par an, Wall Mart pour 15 milliards et GBH, pour 20 millions. Les ventilateurs que l’on trouve chez nous sont produits dans une usine qui emploie 45 000 salariés et produit 100 000 unités par jour. « Pour nos besoins, nous achetons 45 000 pièces, soit à peine une demi-journée de production. Difficile d’avoir de la crédibilité…

Grâce au partenariat que nous avons passé avec notre franchiseur de métropole, M. Bricolage, nous sommes parvenus à augmenter nos volumes à 100 000 unités, on ne dépasse pas une journée de production… » Ca représente tout de même 2 millions de dollars ! « On est dans une structure de service, explique le patron de GBH Asia. Nous ne sommes pas là pour faire du profit, mais pour apporter le service aux entreprises du groupe qui elles, génèrent du profit. » Le projet était audacieux, mais il semble avoir réussi. « On n’a pas eu d’incident qualitatifs et on a un turn over réduit. Et puis on a choisi de rompre les taditions en proposant un management en espace ouvert à l’inverse de ce que pratiquent les Chinois et des incentives pour nos salariés. »Selon Damien Daubenton, tous les progrès sociaux en Chine viennent des implantations étrangères.

Une synergie de groupe pour les rhums

« Nous voulions trouver quelque chose qui nous permette d’appréhender le marché local et le rhum est une super porte d’entrée. » C’est ainsi que GBH Asia a facilité l’arrivée des rhumiers à Shanghaï. Ils ont présenté Romain Ambrun et les importateurs à Grégoire Gueden, et facilité leur logistique locale. « Le marché est grand, mais pas tant que ça, souligne Damien Daubenton. C’est un marché de 200 millions de consommateurs pour les produits occidentaux. Ils n’étaient que 100 millions, il y a trois ans. Ca va très vite. » Sur le marché du rhum, ce sont donc ceux qui s’implantent maintenant qui auront leur part du gâteau « quand il y aura véritablement un gâteau à se partager… »

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